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冯晓强 ▍定价不重要?一个定价策略告诉你,如何成为行业老大!
时间:2019年02月15日 作者:慧百冯晓强NLP 点击:
 
不管是新发布一款产品,或给原有的产品调整价格。“如何定价”都是要慎重考虑的问题。
 
有时候定价太高,怕用户接受不了,市场占有不大;
优势定价太低,怕产品没有竞争力,成本回收周期拖长;
究竟如何定价才是合理?要考虑什么?
 
个人认为,产品定价作为企业发展策略的其中一个组成部分,需要全面考虑,其中,既有企业自身因素,也要考虑企业之外的市场因素,总体来说,可以从这几方面着手:
 
 
01
市场需求
 
▎在考虑变动价格的时候,我们首先看一个数据--市场接受程度
 
假设市场接受程度高的话,你可以调整的价格区间就会更大,调整后对你原有的市场占有率变动也不会很大;
 
相反,产品可调整的价格区间就会变少,对市场占有率变动波动会变大。
 
为什么很多产品在推出市场前都会做一次预售?其目的之一就是测试市场接受程度,好决定正式推出市场后的价格水平。
 
▎再次,需要考虑产品的需求弹性
 
斯坦福大学经济学教授--蒂莫西·泰勒层分享过一个“产品弹性需求理论”。
 
意思是说当你的产品每变动一块钱,对需求量变化的影响。因为不同种类的产品,他的产品弹性需求不一样,有些产品(如生活必需品)对价格的敏感度就没有那么高;而奢饰品,则对产品的敏感度会很高。
 
敏感度越高,每变动一块钱价格,对产品的需求量变动就会越大。
 
因此,在考虑产品价格变动前,我们应该先了解清楚自己产品的需求弹性。
 
▎最后,了解市场的供求关系
 
市场供求关系有三种:供大于求,供求平衡,供小于求。
 
当供大于求的时候,市场同类产品已经很多,也就是说产品已经不值钱,你要做的就是尽快抛售手上的产品,以回收资金;相反,当供小于求的时候,你可调整的涨价区间就很大。
 
 
02
竞争对手情况
 
很多时候,市场上能满足消费者需求的产品往往不止一个,比如可口可乐和百事可乐,佳能和尼康......
 
要考虑价格变动,就需要考虑你与竞争对手所处的位置。
 
当你的产品是行业领导者角色,你产品的“价格话语权”就更大;
当你的产品是竞争者的角色,你产品的“价格话语权”就变少;
商家在考虑变动价格的时候,首先看清楚自己所处的行业位置在哪里。
 
 
其次是考虑产品是否具有唯一性,这一方面,需要商家考虑:自己的产品与竞争对手有何不同。
 
根据需求价值理论来看,一个客户需要满足的,除了使用价值外,还有心理价值。
 
▎使用价值,更多强调的是你的产品,在功能上是否做到市场的唯一。
 
比如华为的5G通信技术,就是行业内少有能实现这种技术的企业。那么华为的5G通信技术价格的话语权就会很大。
 
▎其次是产品能满足什么心理价值。
 
根据马斯洛需求理论显示,除了生存需求外,人还有安全,爱与被爱,成长等方面的心理需求。
 
当你的产品能够满足特定用户群的某种特定需求而竞争对手不能,你的产品,市场接受程度就会很高,当然对价格的话语权就会更高。
 
 
 
03
公司的战略
 
当然,分析完外部环境,我们需要对自身做一个全面分析,其中最重要的是战略的选择。
 
定价策略作为公司战略的一部分,应该随着公司战略的调整而调整,随意盲动很容易带来负面效果。因此,我们需要考虑集中战略类型:
 
1、扩张型战略
 
第一种是扩张型战略,意思是说,当你产品所处的市场上还有一大片空白市场的时候,产品需要快速扩张,快速占领市场份额。
 
这样子,商家可以在自身条件允许下,尽可能的给出价格上的优惠补贴,以快速养成用户的使用习惯,和迅速打开市场。
 
最典型的例子就是之前的滴滴和快的烧钱补贴大战,和最近瑞幸咖啡的优惠补贴。都是通过价格上的大幅度优惠,吸引消费者,占领市场。
 
2、打击型战略
 
顾名思义,就是要通过价格打击以清理行业中的竞争对手,让自己一家独大。
 
最典型的例子就是格兰仕的“价格屠夫”战略。通过优化自身管理流程,在质量维持行业水平的情况下,让原本出厂家要600元的微波炉,成本控制在400元左右。
 
然后通过大幅度降低产品价格,让同等质量产品毫无竞争优势可言,最后微波炉行业成为格兰仕一家独大。
 
3、挖掘市场价值战略
 
产品一般都有4个生命周期:开发期,成长期,成熟期,衰退期。
 
一般当产品进入了成熟期之后,产品的市场认知度和辨识度达到了顶峰,这时候,产品需要充分挖掘市场的潜力,通过涨价,尽可能让产品的收益最大化。
 
 
 
04
成本因素
 
如果不考虑市场因素,一般决定产品价格最核心的因素,一是价值(上面已经分析过);二是成本。
 
企业以生存和发展为目的,成本决定着产品的最低价格区间在哪里。一般成本越高,为了回收已经付出的成本,定价也就越高。
 
企业要拥有更多的“价格话语权”就需要在成本中下狠功夫,就好像上方格兰仕公司一样,成本控制好了,公司战略自由度也就更高。
 
一般企业可以通过这两个方面控制:
 
▎管理控制成本:通过流程化的管理大幅度降低人力、损耗等成本,让成本降低;
 
▎渠道控制成本:通过控制产业链的上下游渠道,获取更低价格的物料;


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